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Newsletter de Seitaro Yamazaki – 30 octobre 2024

Aujourd’hui, j’aimerais parler du projet Content Driven Growth Strategy de l’Agence pour les Affaires Culturelles, auquel j’ai participé d’août à septembre.

J’ai été invité par M. Soichiro Imaeda, vice-ministre de l’Éducation, de la Culture, des Sports, des Sciences et de la Technologie, à rejoindre l’équipe en tant qu’observateur. Pour faire simple, il s’agit d’un projet visant à concevoir un plan global pour exploiter le potentiel de ce que nous appelons collectivement le « contenu » — galeries d’art, musées, sites historiques, patrimoines culturels, arts de la scène, musique, cinéma, manga, art, culture culinaire, etc. — afin de stimuler la croissance économique au Japon. Mais concrètement, qu’ai-je fait ?

J’ai écouté les témoignages de personnes actives dans le secteur du contenu et dressé un état des lieux des situations actuelles, des défis et des perspectives futures dans les domaines du tourisme, des arts de la scène, de la musique, du cinéma, du manga, des jeux, de la restauration, du design et de l’art.

À Kyoto, par exemple, le tourisme est aujourd’hui saturé, et le problème de la surfréquentation touristique est pointé du doigt dans la société. Qu’il s’agisse de « Godzilla-1.0 » pour le cinéma, de « New School Leaders » et « YOASOBI » pour la musique, ou de « Pokémon », qui a débuté comme un jeu et s’est développé dans divers médias, le Japon possède tant de contenus qui passionnent le monde entier. En revanche, il y a aussi le problème que ces succès restent souvent des cas isolés et ne se diffusent pas horizontalement.

Kyoto est une destination touristique merveilleuse, mais il existe de nombreux autres endroits au Japon qui peuvent offrir des expériences tout aussi remarquables. Le cinéma, la musique, les jeux et les arts de la scène ont un potentiel de vente bien plus grand, alors pourquoi cela n’advient-il pas ? Ce projet avait pour objectif de réfléchir à cette question et de proposer une stratégie pour accroître l’impact économique. Mon rôle consistait à proposer une politique de conception globale pour l’industrie du contenu au Japon, à la fois du point de vue du créateur et du stratège.

Après avoir écouté les acteurs de terrain, la première chose que j’ai ressentie est que nous peinons à capter des marchés en dehors du Japon. Cela s’explique par le fait que les connaissances et stratégies pour l’expansion mondiale ne sont pas largement partagées ni assimilées. Seules les grandes entreprises leader dans l’industrie du contenu ont accumulé des stratégies marketing au fil des années. Pour l’art contemporain, Kaikai Kiki de Takashi Murakami doit disposer d’actifs considérables.

Cependant, les artisans traditionnels et les artistes débutants, non affiliés à une galerie, les restaurants privés et les organisations à but non lucratif doivent utiliser des stratégies différentes pour attirer des clients hors du Japon que celles employées par ces grandes entreprises. La stratégie existe probablement quelque part, mais pas sous une forme accessible à tous. En tant que pays, nous n’avons pas créé de bases ni de routes pour nous développer à l’étranger.

Il est également important de disposer d’un PMF (Product Market Fit), un système qui empêche un décalage entre le marché cible et le produit. Sur les marchés étrangers, chaque pays a ses propres différences culturelles, préférences et coutumes, il est donc nécessaire de s’associer à des acteurs locaux spécialisés dans le marché.

Nous avons également proposé un mécanisme pour faciliter les rencontres entre créateurs de différents domaines et la diffusion des contrats d’option. Les contrats d’option sont un mécanisme que j’ai découvert lors d’un projet d’adaptation de contenus japonais en film hollywoodien. Si la décision de réaliser un film est prise soudainement, la signature du contrat devient très difficile ; la première étape consiste donc à détenir temporairement les droits d’auteur pour évaluer la faisabilité du projet.

Un autre point que je trouve très intéressant à introduire serait de définir un thème annuel pour l’ensemble du Japon. Cela s’inspire du marketing des marques de mode. Par exemple, si le thème annuel de 2025 est « Lune », chacun pourrait créer une œuvre sur ce thème et la présenter au public. Ce thème annuel pourrait inclure le design de mode, l’architecture, l’art contemporain, la peinture japonaise, le manga, l’animation, la musique, la gastronomie, le cinéma et le tourisme. Tous les secteurs pourraient participer. Je crois qu’avoir un thème commun peut attirer l’attention mondiale sur les contenus japonais, non pas comme référence individuelle, mais comme surface collective.

Une autre partie de mon rôle consistait à proposer comment appliquer efficacement le design et l’art dans les entreprises japonaises. J’ai commencé comme designer, mais je travaille également comme consultant. Je dirige plusieurs entreprises et je suis aussi artiste contemporain. Grâce à mon implication dans le design, l’art et la gestion, j’étais la personne idéale pour travailler sur une stratégie de croissance basée sur le contenu.

Ma proposition consiste à mettre en place un système pour former des spécialistes qui travailleront avec la direction pour intégrer des éléments artistiques et de design dans les organisations. Dans mon expérience, les managers ne savent souvent pas à qui confier cette mission lorsqu’il s’agit d’appliquer art et design. Il est donc nécessaire de former ces personnes pour qu’elles puissent être reconnues correctement et collaborer efficacement.

Une autre proposition est que les universités et écoles d’art offrent des cours liés aux affaires, tels que comptabilité, droit de la propriété intellectuelle et marketing, et créent un système permettant aux étudiants d’apprendre un domaine autre que l’art ou le design comme option secondaire, le concept dit de double majeure. Pour être artiste ou designer indépendant, il est absolument nécessaire de maîtriser les bases du business et d’avoir une autre spécialité en plus de l’art et du design.

Pour ma part, j’ai étudié la photographie et la sociologie à l’université, puis le cinéma à New York, et plus tard l’architecture en bois à l’Université des Arts de Kyoto. J’ai également étudié la peinture à l’encre, l’ikebana et bien d’autres disciplines, et je considère que toutes ces expériences, apparemment sans lien, m’ont conduit là où je suis aujourd’hui et enrichissent mon expression artistique.

Je ne sais pas quelle sera la proposition finale, mais j’espère avoir pu contribuer à la valorisation mondiale du contenu japonais exceptionnel.